KI-Kennzeichnungspflicht: Was Schweizer Unternehmen ab 2. August 2026 wissen müssen

Ab dem 2. August greift die KI-Kennzeichnungspflicht. Gemeint ist der 2. August 2026, denn dann werden zentrale Transparenzpflichten des EU AI Act anwendbar.

Für Schweizer Unternehmen stellt sich sofort die Anschlussfrage: Betrifft uns das überhaupt?

Die kurze Antwort lautet: Nicht automatisch. Aber deutlich öfter, als viele denken.

Der wichtigste Punkt zuerst: Die EU-Kennzeichnungspflicht ist kein pauschales ChatGPT-Wasserzeichen für jeden Text. Es geht nicht darum, dass jede mit KI unterstützte E-Mail, jedes interne Protokoll und jeder überarbeitete Blogabschnitt sichtbar als KI-Inhalt markiert werden muss. Der EU AI Act formuliert gezielte Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme, Inhalte und Nutzungssituationen.

Für Unternehmen in der Schweiz ist deshalb entscheidend, nicht hektisch alles zu labeln, sondern die richtigen Fälle zu erkennen.

Warum das Thema jetzt relevant wird

Der EU AI Act ist seit 2024 in Kraft. Verschiedene Teile gelten gestaffelt. Verbote bestimmter KI-Praktiken und Anforderungen an KI-Kompetenz gelten bereits seit 2025. Die allgemeinen Anwendungsregeln und viele Transparenzpflichten greifen ab dem 2. August 2026.

Dazu gehören insbesondere Pflichten rund um:

- KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, etwa Chatbots

• KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audio- und Videoinhalte, vor allem sogenannte Deepfakes

• KI-generierte Texte, wenn sie mit dem Zweck veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren

• technische Markierungen von synthetischen Inhalten durch Anbieter entsprechender KI-Systeme

Das klingt zunächst nach EU-Recht. Und das ist es auch. Aber der EU AI Act kann auch Unternehmen ausserhalb der EU erfassen.

Der Schweizer Knackpunkt: Wann hat ein Unternehmen EU-Bezug?

Ein Schweizer Unternehmen sollte den EU AI Act nicht nur dann beachten, wenn es eine Niederlassung in Deutschland, Frankreich oder Italien hat.

Relevant wird es insbesondere, wenn:

- ein Schweizer Unternehmen KI-Systeme oder KI-basierte Produkte in der EU anbietet

• Kundinnen und Kunden in der EU mit einem KI-System des Unternehmens interagieren

• Inhalte oder Outputs eines KI-Systems in der EU verwendet werden

• ein Schweizer Unternehmen eine EU-Zielgruppe aktiv anspricht, etwa mit Marketing, Support, Recruiting oder Informationsangeboten

• ein KI-System Bestandteil eines Produkts oder einer Dienstleistung ist, die im EU-Markt genutzt wird

Der EU AI Act sagt ausdrücklich, dass auch Anbieter und Betreiber aus Drittstaaten erfasst sein können, wenn der Output des KI-Systems in der EU verwendet wird.

Für Schweizer KMU heisst das: Wer rein lokal in der Schweiz arbeitet, ist nicht automatisch direkt im EU AI Act. Wer aber eine Website, einen Shop, einen Newsletter, eine App, einen Chatbot oder eine Kampagne für den europäischen Markt betreibt, sollte die Transparenzpflichten ernst nehmen.

Was muss konkret gekennzeichnet werden?

1. Chatbots und KI-Assistenten

Wenn Menschen mit einem KI-System interagieren, müssen sie grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie es mit KI zu tun haben. Das ist besonders relevant für Website-Chats, Support-Bots, Terminassistenten, Recruiting-Bots oder interne Portale, wenn externe Personen damit arbeiten.

Pragmatische Kennzeichnung:

Sie chatten mit einem KI-Assistenten. Die Antworten werden automatisch erzeugt und können durch unser Team überprüft werden.

Wichtig ist: Die Information muss klar und rechtzeitig erfolgen, nicht versteckt in einer langen Datenschutzerklärung.

2. KI-generierte Bilder, Videos und Stimmen

Besonders sensibel sind Inhalte, die real wirken können: künstliche Personen, synthetische Stimmen, manipulierte Videos, KI-generierte Produktumgebungen oder realistisch wirkende Szenen.

Wenn solche Inhalte als echt missverstanden werden könnten, braucht es eine klare Kennzeichnung. Beispiele:

- KI-generiertes Bild

• Bild wurde mit KI erstellt

• Synthetische Stimme

• Szene wurde künstlich erzeugt

• Video enthält KI-generierte Elemente

Für Marketingabteilungen ist das besonders wichtig. Ein abstraktes Symbolbild ist etwas anderes als ein realistisch wirkendes Bild einer angeblichen Kundin, eines Mitarbeitenden oder einer Veranstaltung, die so nie stattgefunden hat.

3. Deepfakes

Deepfakes sind nicht nur politische Fake-Videos. Auch ein künstliches CEO-Statement, eine nachgebaute Stimme, ein manipuliertes Kunden-Testimonial oder ein realistisches Bild einer nicht existierenden Person kann in diese Richtung gehen.

Die Faustregel: Wenn der Inhalt real wirken kann und bei Betrachterinnen und Betrachtern einen falschen Eindruck erzeugen könnte, gehört eine klare Kennzeichnung dazu.

4. Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse

Hier wird es für Blogs, Newsletter und LinkedIn spannend.

Der EU AI Act sieht eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte vor, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Das betrifft nicht jeden Werbetext. Es kann aber relevant werden bei Themen wie:

- Gesundheit

• Bildung

• Politik

• Wahlen und Abstimmungen

• Recht und Regulierung

• öffentliche Verwaltung

• Sicherheit

• gesellschaftlich relevante Risiken

• wirtschaftspolitische oder arbeitsmarktbezogene Informationen

Wichtig: Es gibt eine wichtige Ausnahme. Wenn der KI-generierte Inhalt menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt, greift diese konkrete Kennzeichnungspflicht nicht in gleicher Weise.

Für Unternehmen heisst das: Nicht jeder KI-unterstützte Fachartikel braucht automatisch ein grosses Label. Aber Unternehmen sollten nachweisen können, dass ein Mensch geprüft, angepasst und Verantwortung übernommen hat.

5. Normale Marketingtexte

Ein Produkttext, ein Social-Media-Posting, eine Anzeige oder ein Newsletter, der mit KI vorbereitet und menschlich überarbeitet wurde, fällt nicht automatisch unter eine sichtbare Kennzeichnungspflicht.

Trotzdem gilt: Irreführung bleibt ein Problem. Wenn ein Inhalt Echtheit vortäuscht, etwa echte Erfahrungsberichte, echte Bilder, echte Stimmen oder echte Ereignisse, obwohl sie künstlich erzeugt wurden, wird Transparenz wichtig. Nicht nur wegen des EU AI Act, sondern auch wegen Vertrauen, Lauterkeit und Reputation.

Was gilt in der Schweiz?

In der Schweiz gibt es bisher keine allgemeine, sektorübergreifende KI-Gesetzgebung. Der Bundesrat verfolgt einen eigenen Schweizer Regulierungsansatz. Dieser setzt auf die Übernahme der KI-Konvention des Europarats, sektorbezogene Anpassungen und ergänzende nicht verbindliche Massnahmen wie Branchenlösungen oder Selbstverpflichtungen.

Bis Ende 2026 soll eine Vernehmlassungsvorlage erarbeitet werden. Themen wie Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht werden dabei ausdrücklich genannt.

Das bedeutet: Für rein schweizerische Sachverhalte gibt es aktuell keine generelle KI-Kennzeichnungspflicht wie im EU AI Act. Aber bestehendes Recht gilt weiterhin. Dazu gehören insbesondere Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht, Lauterkeitsrecht und branchenspezifische Vorgaben.

Oder praktisch gesagt: Nur weil es in der Schweiz noch kein eigenes KI-Gesetz gibt, ist KI nicht rechtsfrei.

Was Schweizer Unternehmen jetzt tun sollten

Der beste Start ist kein kompliziertes Compliance-Projekt. Es reicht zunächst eine klare interne Ordnung.

1. KI-Nutzung sichtbar machen

Erstellt eine einfache Übersicht: Wo wird KI genutzt? Für Texte, Bilder, Chatbots, Support, HR, Marketing, Analyse, Dokumentation oder Kundenkommunikation?

2. EU-Bezug prüfen

Fragt pro Anwendungsfall: Erreichen wir damit Menschen in der EU? Wird ein Output in der EU genutzt? Bieten wir ein KI-System oder KI-gestützte Leistung im EU-Markt an?

3. Inhaltstyp unterscheiden

Nicht alles ist gleich. Trennt mindestens:

- Chatbot oder KI-Assistent

• Bild, Video oder Audio

• Deepfake oder realistisch wirkender synthetischer Inhalt

• Information zu öffentlichen Themen

• normale Marketing- oder Alltagstexte

• interne Nutzung

4. Kennzeichnungsstandards definieren

Legt kurze, verständliche Labels fest. Zum Beispiel:

- KI-generiertes Bild

• Dieser Text wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell geprüft

• Sie interagieren mit einem KI-Assistenten

• Dieses Video enthält KI-generierte Elemente

5. Menschliche Prüfung dokumentieren

Gerade bei Fachbeiträgen, Regulierungsfragen, Gesundheit, Verwaltung oder Bildung sollte klar sein: Wer hat geprüft? Wer übernimmt Verantwortung? Welche Quellen wurden verwendet?

6. Mitarbeitende befähigen

Die grösste Lücke liegt selten im Tool. Sie liegt im Alltag: Menschen wissen nicht, wann KI-Nutzung unproblematisch ist, wann sie heikel wird und wann Transparenz nötig ist.

Eine einfache Regel für den Alltag

Für Schweizer Unternehmen kann diese Faustregel helfen:

Wenn KI nur beim Denken, Strukturieren oder Formulieren unterstützt und ein Mensch den Inhalt prüft, verantwortet und freigibt, braucht es nicht automatisch ein sichtbares KI-Label.

Wenn KI aber direkt mit Menschen spricht, realistisch wirkende Bilder, Stimmen oder Videos erzeugt, öffentliche Information prägt oder Echtheit vortäuschen könnte, braucht es Transparenz.

Und wenn EU-Kundinnen, EU-Nutzer oder der EU-Markt betroffen sind, sollte der EU AI Act als Mindeststandard mitgedacht werden.

Warum das nicht nur Compliance ist

Viele Unternehmen fragen bei Kennzeichnung zuerst: Was müssen wir rechtlich tun?

Die bessere Frage lautet zusätzlich: Was erwarten Kundinnen, Mitarbeitende und Partner von uns?

Transparenz bei KI ist nicht nur Pflicht. Sie ist Vertrauensarbeit. Wer sauber kennzeichnet, macht KI nicht kleiner. Er macht sie professioneller.

Gerade Schweizer Unternehmen können hier punkten: pragmatisch, unaufgeregt, sauber dokumentiert und mit gesundem Menschenverstand.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026 ist kein Grund zur Panik. Aber sie ist ein guter Anlass, die eigene KI-Nutzung aufzuräumen.

Für Schweizer Unternehmen gilt:

- rein schweizerische Nutzung ist nicht automatisch direkt vom EU AI Act erfasst

• EU-Bezug kann die Pflichten aber auslösen

• Chatbots, synthetische Medien, Deepfakes und öffentliche Informationstexte brauchen besondere Aufmerksamkeit

• menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung bleiben zentral

• einfache interne Regeln sind jetzt wichtiger als perfekte Juristensprache

Der pragmatische nächste Schritt lautet: KI-Anwendungen inventarisieren, EU-Bezug prüfen, Kennzeichnungsfälle definieren und Mitarbeitende befähigen.

So wird aus Kennzeichnung keine Bürokratieübung, sondern ein Baustein für glaubwürdige KI-Nutzung.

Hinweis und Quellen

Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung, sondern eine praxisorientierte Einordnung für Organisationen. Grundlage sind der LinkedIn-Beitrag von Felix Beilharz zur KI-Kennzeichnungspflicht, der EU AI Act, insbesondere Artikel 2, Artikel 50 und Artikel 113, sowie die Informationen des BAKOM zum Schweizer Regulierungsansatz für künstliche Intelligenz.